拼多多产品分析报告:喧嚣之后我们能学到什么?:凤凰彩票登陆

编辑:凯恩/2018-11-28 23:16

  拼多多自出现在公众视野以来,发展迅猛;然而随后被爆出诸多负面新闻,整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡,笔者冷静回观拼多多的成长历程,并结合调查资料,着重拆解拼团功能,对拼多多进行分析,希望对你有帮助。

  其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调,整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

  打开后的首页一级入口有五个,和天猫以及京东相同,但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东,拼多多主打低价,目标人群也多以低消费水平的人群为主。

  根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据:2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元,占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大,仍是目前零售的主流渠道,且有广阔的提升空间。

  2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%,比去年增长22.8个百分点,移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景;同时,2016年,中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端,App端用户增速达27.1%,PC端仅增长9.6%。

  说明移动端交易规模占比继续扩大,移动端成流量主来源,网络购物市场进入移动消费时代。

  截至2018年6月,我国农村网民规模为 2.11 亿,占整体网民的 26.3%,较 2017 年末增加 204 万人,增幅为 1.0%;同时有数据报道,中国移动电商网购用户中,1-3线线%。

  结合以上数据可以发现:虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数,但数量仍十分巨大,不断增长,且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低,有广阔的发展空间。

  竞争十分激烈,除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业,还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场,流量、速度比拼转为用户精细化运作。

  从移动网络购物企业市场集中度来看,头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%;第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多,随着跨境、生鲜等垂直领域的火热,仍有大量初创企业涌现。

  总体而言:移动电商头部企业占有绝对竞争优势,初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

  社交化分享是移动电商时代新营销方式,移动社交和自媒体爆发,电商走向去中心化。

  新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同,去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托,通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户,消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

  大数据将成为移动电商核心驱动引擎,提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出,互联网上的数据每年增长50%,且增速仍处于逐渐升高状态。

  随着互联网计算处理技术的逐渐成熟,大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失,大数据将成为新的利益推动点,精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面,提升运营效率。

  以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计,可以发现在多种榜单中,拼多多排名都十分靠前,直逼老牌电商企业,如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

  拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢?都有哪些可具体化的特征呢?

  从上图可以发现:拼多多用户女性是男性的3倍,35岁以下的青年才俊占比超过80%,可见占比最大的用户群是青年女性,其次是36-40岁的中年女性。

  从数据可以发现:拼多多的用户相对还是比较分散的,虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主,但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道:相比较于京东等购物平台而言,拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

  她们就是人们口中常说的七大姑八大姨,价格对于她们而言是选择商品最重要的因素,她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

  此外她们的空闲时间相对比较多,且群体亲密度高,一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐,那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播,她们的消费产品多以低端的产品为主。

  他们往往还没有什么积蓄,刚参加工作不久收入能力比较低,但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一,但也是重要的参考依据,他们不会以拼多多作为主要的购物平台,但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

  学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪,对于他们而言,低价的诱惑力也是很强的,且学生的群体性很强,联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的,因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

  他们对于电商购物的了解是有限的,也难以分辨商品的质量等,他们最大的优势就是无穷无尽的时间,对于他们而言,在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的,因为他们本来也没有很多的事情要干,拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

  拼多多的用户群广泛、数量巨大,用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征,但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

  年龄、职业、性别等特征虽然重要,但是行为上的共性和差异才是关键,因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

  我们分类出了不同行为模式的典型用户,这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为;有了具体行为,我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

  确定了功能的需要,我们再结合当前的技术和环境情况,就可以确定哪些功能需要在app中落地,从而确定整个app的功能范围。

  由图可知,不同用户的具体行为中,差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品:

  首选是使用搜索功能,最快捷高效,其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

  则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品,同时因为其目标不够明确,容易被其他特色/低价的,具有吸引力的版块吸引,进而浏览查看。凤凰彩票登陆

  例如A刚搬新居准备买许多日用品,这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab,查看所有细分品类,进而确定自己需要购买的所有商品有哪些,这样兼顾全面和高效。

  其次会使用搜索功能搜索,同时因为其目标模糊,容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引,心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求,又能更加物美或者价廉。

  其目的是打发无聊的时间,期望可以发现一些有趣的,有用的或者更便宜的商品(物美/价廉)。该类用户因为目前没有需求,故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块,刺激用户产生需求。

  由上图可知,对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

  除了基本的搜索、品类导航功能,还需要增加特色模块(新奇)、促销活动(优惠),才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览,刺激需求产生,刺激消费。

  除此之外,为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息,需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。

  最后决策行为:下单,针对拼多多对自身“团购”的定位,此处下单可改为下单+团购。

  除此之外还有一类场景:用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求,增加“个人中心”模块。

  最后结合拼多多对自己的定位:“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单,拼多多通过拼单了解消费者,通过机器算法进行精准推荐与匹配,让用户用更低的价格买到更好的东西”,故需要添加“个性化推荐商品功能”。

  结合前文对用户画像的分析可得:拼多多的用户对价格非常敏感,同时结合拼多多对自身的定位,可知:APP的所有功能中促销模块,拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

  拼多多对自己的官方定位是:拼多多,新电商开创者,是国内主流的手机购物App。

  用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单,拼多多通过拼单了解消费者,通过机器算法进行精准推荐与匹配,让用户用更低的价格买到更好的东西,体会更多的实惠和乐趣。

  再来看看整个电商市场,随着电商市场的逐渐饱和,如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求,增长用户的使用时间,提高用户的下单率成了头等大事。

  除了一如既往的促销活动之外,依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容,细分用户场景需求、精细化运营,是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

  若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单,拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强,商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低,则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

  拼多多基本的导购方式大致为:品类tab+商品推荐,通过品类tab做简单的用户需求筛选,再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

  结合上文常见功能分析结果,可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在,配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素,接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

  每个商品都有单独购买价格和拼团价格,选择拼团购买进行商品下单,开团支付成功后获取转发链接,邀请好友参团,参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团,在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功,等待收货。

  其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互,决定着平台的很多关键指标,分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值(即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验)和流量转化价值(注册或下单转化,被引导使用同样的功能后者购买商品转化)。

  很明显,第2种方法,邀请参与拼单是能直接引起订单转化的,能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

  典型的分享助力模式,选购商品分享出去后,朋友通过在H5或者APP(APP砍价会更多)中点击砍价按钮,能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见,能起广告曝光、病毒扩散作用,最终形成一定的拉新转化。

  这是一种抽奖团的模式,发起0元拼单后,邀请好友参团人数到开团成功,团长和随机的一位团员能获得商品,算是早期“一元购”的优化形式。

  这种模式的社交门槛相对低,因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性,在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

  典型的好友助力模式,免费下单后分享二维码给好友,好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功,达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高,主要是定向分享个人,社交门槛较高,但是能带来确定性的APP拉新转化。

  这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点,并且融入了两种分享方式,一种不需要好友参与,每日签到分享即可获得红包,起到促活留存的作用;一种需要好友参团,属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

  总体来说:这种方法路径太长太长,自然针对的用户是价格歧视的最底层用户,拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

  传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制,1个人和100个人买都是同一价格,而且是否真的低价消费者也无从知晓,简单来说就是一种长期的折扣销售。

  而拼团似乎更能体现团购原本的内涵:买家人数达到一定的数量优势,卖家价格有足够吸引力,买家和卖家双向吸引,最终成交,这也就应了我们那句老话:“人多力量大”。

  拼单过程中,消费者为达到拼单人数,会形成一个自媒体,自觉帮助商家推广,形成一种病毒式传播,这种效果是传统团购不具备的,而这也正是拼团的意义所在。

  拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”,在传播中又产生了对外的营销,一举多得。

  拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家,这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团,在分享的过程中实现了平台的营销。

  由此可见:拼团需要两方面因素:一是可以在价格上吸引顾客,二是有足够大的社交平台提供分享。

  目前的拼多多依附于微信(社交),低入驻费吸引上游卖家(低价)恰好具备这两点条件。

  拼团由于其自身局限性过大,私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯,也能为电商平台带来巨大的流量。

  微信(社交)+拼团(电商)更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。

  拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看,如果某人屡次不参团,不仅可能导致拼团失败,还可能导致社交关系恶化。

  后期缩短运营路径,增加好友利益,在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

  另外,在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路,毕竟高频刚需的消耗品,并且还有优惠,还是能给消费者一个原始刺激。

  结合上文常见功能分析结果,可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

  收藏:有的用户喜欢把购物车当做收藏夹,很多看好的商品直接放到购物车里面。

  促销:传统电商APP经常会有促销活动,如满减、满赠、满返等,这类促销可以在商品详情页上看到规则,但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销,这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

  在该app商城中可以发现:其商品价格均较低。有数据统计:拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现:有很多商家只有个位数的商品。

  结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓,这些商家与平台内大部分商家相同,标价已经足够便宜了,也不会再搞满减的活动,因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

  同时可以发现:超低价结合该APP全场包邮,没有购物车,这都是为了让用户看到低价就买,尽可能压缩用户的决策时间。

  这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单(oneclick)”类似:低价、包邮,用户无需太多思考,看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

  社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客,水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准,如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

  获取水滴的方式目前有:拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

  与此同时,赐予水滴时效性,结合推送,造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感,无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本,获得的却是实打实的水果,非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

  在首页中,最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类,但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合,使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完,这样不仅显得架构混乱,还降低了首页的展示效率。

  一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方,鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

  拼多多将搜索功能放在底部,弱化了搜索功能,这个决策符合他对自己的定位,他想做的不是一个传统的电商平台,而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

  通过用户浏览搜索商品的数据,让算法理解用户的喜好,从而主动推荐商品,让商品去找人,而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候,也就能够给生产商提供精确的数据,按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本,去给供应链附能。

  打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购,是否感觉页面都相似,都充斥着秒杀、特价,这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

  举了例子:当你打开美图秀秀的时候,是否第一时间会被动态图案吸引,也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP,而去点击了那个动态图一探究竟。

  再举个例子:当你使用iPhone时,对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉,否则心理上就像有个结一样?

  拼多多就是利用了用户的这些心理,在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意,吸引用户的同时也强迫用户点击,最终达到目的。

  想象一个场景:线下喜茶排了很长的队,你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下,你是不是也乖乖的去排队了?

  另一个场景:我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时,这时候你会怎么办?是不是看下销量数据,彩讯pc28官网用户评级晒图以及好评数量?

  首屏滚动条展示用户购物信息:谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多,每时每刻都有人成功拼单购物。

  瀑布流展示商品,并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户,成功数量保障销量,用户头像提供真实可靠性。

  拼多多随处可见的倒计时,就是在告知用户一个信息:优惠的价格不等你,差一点完成的任务马上就要从零开始,你还在等什么?

  商品详情页中优惠价格的倒计时,新人红包的倒计时等都在告知用户,这些红包确实是免费的,但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单,过了这段时间,可能就没有这些商品了。

  传统电商软件中,品类导航一般为二级页面,需要用户在首页点击一次后才能进入,拼多多与其不同,他的品类tab作为固定的顶部导航栏,用户左右滑动即可切换tab。

  品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表,没有筛选功能,用户可以做的就是不断下滑。

  以上两个环节的主要目的,在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感,吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览,最终吸引用户点击进入商详页。

  此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏,展示单独购买和发起拼单两个按钮,单独购物设置较高价格,利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

  不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多,但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

  对于假货,平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治;对于山寨货,可以整治与引导双管齐下;但对于劣质货,则受制于中小商家自身的生产能力,并非平台以一时之力就能迅速解决的。

  这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑,拼多多是要用同样的步伐再踩一遍,还是另辟蹊径?

  (2)依靠着微信巨大的流量福利,社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增,但同样也埋下了隐患

  第一:这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利,其本质上是消费了发起者一方的社交货币,其病毒式的传播也让不少用户深受其扰;第二:其玩法引入了游戏玩法的许多优点,也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

  不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作,给用户制造新奇感与多变的酬赏。

  中小厂商的供应链是拼多多起家之本,但也拖累了拼多多的进一步升级,掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

  拼多多对供应链的破局,应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B,就是在消费者侧聚集消费者的需求后,对供应商侧进行批量化的定制。由此,来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

  这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式,也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

  笔者认为:拼多多未来的主要供应链,可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进,也是应当去推进的,但有阿里与京东的大山在前,且其与主站拼团玩法的抵触,可能是一个较难解决的问题。

  随着产品覆盖率的提高,拉新的成本会越来越高,接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

  另一方面,社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大,其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

  但随着用户群体的扩大化,对社交货币价值较高的用户群体需求,该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法,或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法,或许是可行之道。